Wanneer is een klein verlies per bestelling toegestaan?

Winst zit niet altijd in de eerste bestelling

Je zou misschien denken dat iedere bestelling direct winstgevend moet zijn. In de basis is dat een gezond uitgangspunt, maar bij webshops die adverteren ligt dat soms anders.

Wanneer je via Google Ads of Meta Ads een nieuwe klant binnenhaalt, betaal je advertentiekosten voor die eerste aankoop. Daardoor levert de eerste bestelling soms weinig op of maak je zelfs een klein verlies.

Dat hoeft geen probleem te zijn wanneer deze klant later opnieuw bestelt. De belangrijkste vraag is daarom niet alleen wat je verdient op de eerste bestelling, maar wat de klant over een langere periode oplevert.

‍

Vooral interessant bij herhaal aankopen

Een klein verlies op de eerste bestelling kan vooral logisch zijn bij producten die regelmatig opnieuw worden gekocht. Denk aan hondenvoer, brood, verzorgingsproducten, koffie of supplementen.

Bij dit soort producten ontstaat de winst vaak pas bij de tweede, derde of vierde bestelling. Wanneer een klant vaker terugkomt, neemt de totale klantwaarde toe.

‍

Dan moet je de klant wel aan je binden

Hier gaat het regelmatig mis. Een webshop accepteert verlies op de eerste bestelling, maar heeft geen goede strategie om de klant opnieuw te laten kopen. Blijft het bij één aankoop, dan is het verlies ook echt verlies.

Zorg daarom dat je na de eerste bestelling contact kunt houden met de klant. Dat kan bijvoorbeeld met:

• Korting op een volgende bestelling;
• Tips, aanbiedingen of nieuwe producten via e-mail;
• Een herinnering wanneer een product bijna op is;
• Een abonnement

Zo wordt de eerste aankoop het begin van een klantrelatie, in plaats van een losse bestelling.

‍

Een simpel voorbeeld

Stel dat iemand voor het eerst iets koopt in je webshop. Door advertentiekosten en een welkomstkorting maak je op deze bestelling € 4 verlies.

Daarna bestelt dezelfde klant nog drie keer:

Eerste bestelling: -€ 4,-
Tweede bestelling: +€ 10,-
Derde bestelling: +€ 10,-
Vierde bestelling: +€ 10,-

Totale winst op deze klant: € 26,-

De eerste bestelling was verliesgevend, maar de klant als geheel winstgevend. Dat is het verschil waarop je moet sturen.

‍

Niet elk verlies is strategisch

Een klein verlies op de eerste bestelling is alleen verantwoord wanneer je weet waarom je dit accepteert. Het mag geen toeval zijn.

Kopen klanten meestal maar één keer? Dan is verlies op de eerste bestelling riskant. Je geeft dan marge weg zonder dat daar later extra omzet tegenover staat.

Kijk daarom goed naar je cijfers:

• Hoe vaak bestellen klanten opnieuw?
• Hoeveel winst leveren herhaalaankopen op?
• Hoe bereik je klanten na hun eerste bestelling?
• Wanneer verdien je de eerste investering terug?

Pas wanneer je deze vragen kunt beantwoorden, weet je of een verliesgevende eerste bestelling verantwoord is.

‍

De eerste bestelling is soms een investering

Bij webshops met veel herhaalaankopen kan de eerste bestelling worden gezien als een investering in een nieuwe klant.

Daar moet wel een duidelijk plan achter zitten. Je moet weten hoe je de klant opnieuw bereikt, hoeveel die gemiddeld oplevert en wanneer je de investering terugverdient.

Een klein verlies op de eerste bestelling kan dus strategisch zijn. Zolang je niet alleen naar één order kijkt, maar naar de totale waarde van de klant.

‍